« Donne-moi de ce que tu as, tu auras de ce que j’ai. Il me faut du coton, de la soie, je te donnerai du vin, des liqueurs, des étoffes. » Dans Marseille, porte du Sud, paru en 1927, le grand reporter Albert Londres énumère les marchandises, parfois surprenantes, qu’il observe sur les quais. Les tissus sont en bonne place dans son inventaire, et pour cause, la mode et le vêtement sont un sujet marseillais depuis l’Antiquité.

Une mode orientale

Dans le Midi, sur les bords de la Méditerranée, la femme était d’une beauté éclatante, relevée par des bijoux nombreux, par une courte saie qui ne passait point les genoux, et par un magnifique tablier rouge. À Marseille, les détails de la civilisation grecque avaient pénétré ; les jeunes filles étaient toujours élégamment parées et, de peur que l’ivresse ne détruisît la blancheur mate de leur teint, sans doute l’usage voulait qu’elles ne bussent pas de vin », écrit en 1875 Augustin Challamel dans son Histoire de la mode en France.

Si les tissus orientaux font l’objet d’un commerce dès l’époque gréco-romaine, c’est avec le commerce des indiennes et l’ouverture, en 1648, du premier atelier d’impression de ces étoffes que l’histoire de la mode à Marseille prend un essor sans précédent. En 1663, une ordonnance de la cour du parlement de Provence interdit l’entrée des soies dans les autres ports du royaume de France ; Marseille devient la ville de la réception et de la diffusion des indiennes. Pour une raison sanitaire : les tissus sont soupçonnés d’apporter le virus de la peste, ils sont donc placés en quarantaine et secoués vigoureusement avant d’être utilisés. Pour en réglementer le commerce, Colbert crée la Compagnie des Indes orientales. Devenu port franc, Marseille développe les importations, mais elles coûtent cher au royaume et Colbert, dont on connaît le bon sens financier, décide d’encourager le développement de la production locale. Un label Made in Marseille avant l’heure ! Les Arméniens s’installent à Marseille pour apprendre aux tisserands locaux la création de ces tissus qui encore aujourd’hui sont au coeur du costume provençal et de son folklore, par exemple avec la marque Souleiado.

La marquise de Sévigné, très au fait de tout ce qui se produit de mieux en matière d’art de vivre, offre à sa fille, après un séjour en Provence, une indienne qui promeut ce tissu à la cour de Louis xiv. Il est du meilleur goût de s’en servir de châle : « Qu’il valait mieux rêver sans peine, Enveloppé d’une indienne, Dans une chambre auprès du feu », écrit Saint-Pavin, un soupirant, à la coquette Marquise !

Des manufactures…

Les fabricants marseillais importent toutes sortes de produits, des plus simples aux plus extravagants, (coton, écorce, poils de chameau, de chèvre, de vigogne, plumes, cuir, cheveux…) pour produire bonnets, bas, chapeaux, gants, perruques… Les tissus servent aussi à la fabrication à l’Arsenal des voiles de bateaux, dont la splendeur doit témoigner de la richesse du roi. Pendant l’hivernage des galères, de l’automne au printemps, les galériens affectés à la fabrication de diverses pièces de vêtements tiennent même boutique sur les quais ! Parmi les nombreuses origines du nom « Belle de mai », il en est une rattachée aux manufactures, la fameuse belle de mai étant la maîtresse d’un des dirigeants de la manufacture des indiennes, envoyé en Perse pour vendre la production au lieu de l’importer. La jeune femme aurait été une ambassadrice de charme auprès des Perses…

En 1689, suite à une décision du nouveau ministre Louvois, les autorités brisent en place publique les moules d’impression. Les indienneurs marseillais sont contraints de fuir. Certains se réfugient en Avignon, territoire appartenant au pape, donc hors du contrôle du roi de France ; d’autres en Suisse et en Allemagne. En 1703, le roi revient sur sa décision mais les fabricants ne peuvent vendre leur marchandise qu’à Marseille, dans les colonies et à l’étranger. Paris se méfie d’une trop grande richesse de ses villes de province, Lyon et ses tisserands feront aussi les frais des caprices royaux…

Mais les grandes dames de la cour ne s’y trompent pas, et Rose Bertin, la célèbre modiste de Marie-Antoinette, se fournit chez les tisserands marseillais. En 1785, Mrs Cradock, voyageuse britannnique excentrique, écrit dans son journal : « À une heure nous allions nous promener sur le port où bientôt venaient nous joindre le duc et la duchesse d’Argyll. Tous ensemble, nous fûmes au bazar turc et de là chez un marchand voir des étoffes nouvelles, à raies de différentes couleurs, destinées à Sa Majesté la reine de France. »

… Aux grands magasins

Peu après la Révolution, la mode s’impose dans le Sud-Est de la France, parallèlement au costume populaire provençal. Comme un retour de bâton, au fil du xixe siècle, les vestiaires bourgeois régionaux s’imprègnent du style parisien mais, et c’est bien ce qui fera l’aspect unique de la mode à Marseille, sans renier la couleur des indiennes…

Et d’ailleurs, avec le bateau qui effectue des trajets réguliers Marseille-Nice pour les Parisiens, puis le passage du Train bleu en direction de Nice à partir de 1869, les voyageurs prennent le temps de l’escale à Marseille pour faire leurs emplettes de vêtements légers : « Je vous attends. Le bateau qui est assez confortable arrive à Cannes tous les mercredis et tous les dimanches, partant de Marseille vers 9 heures ou 10 heures du soir, les mardis et samedis », écrit Prosper Mérimée à son ami de Lagrené en 1859.

La Belle Jardinière est, au début du xxe siècle, le passage obligé des élégants, petits et grands : « Nous allâmes choisir à La Belle Jardinière un petit pardessus à martingale, que je pus admirer sur ma personne dans un miroir à trois faces, et dont je fus aussi fier que d’une cape d’Académicien. Cependant Paul demandait au vendeur volubile pourquoi cette belle jardinière fabriquait des costumes au lieu de s’occuper de son jardin », écrit Marcel Pagnol dans Le Temps des secrets.

Construit sur plus de 3 500 m2, le magasin des Nouvelles Galeries ouvre ses portes le 26 septembre 1901. Deuxième succursale après Lyon, ce grand magasin digne du décor d’Au bonheur des dames s’installe aux 6, 8 et 10 de la rue Saint-Ferréol. Les photographes se développent au même rythme que les magasins de mode, les portraits en grande tenue deviennent la règle dans les classes aisées, tandis que les milieux populaires agrémentent le costume traditionnel grâce aux tissus locaux.

La deuxième partie du xxe siècle verra son lot de créateurs rendre la région de Marseille jusqu’à Nîmes (même pour les sceptiques qui ne croient pas que le jean soit une invention nîmoise !) furieusement créative en termes de mode, avec une ambition toujours unique : en 1947, le magasin de vêtements intitulé modestement « Broadway » de Madame Chaboud, rue du Jeune Anachasis, est the place to be pour se vêtir à la mode.

Les entreprises familiales font florès, avec des marques parfois encore en activité aujourd’hui.

Entre tradition et avant-garde

Le Musée provençal du costume de Grasse rend un hommage appuyé à la création de mode dans la région de Marseille et le musée Borely rassemble des collections d’art décoratif et de mode, du xviie siècle à aujourd’hui.

C’est aussi à Marseille qu’est installée la Maison méditerranéenne des métiers de la mode (MMM), bâtiment qui abrite aussi un département de l’école de stylisme IICC-Mode, ainsi que le master des métiers de la mode et du textile d’Aix-Marseille Université. De quoi former les nouveaux créateurs, qui ne manqueront pas de s’inspirer de la diversité et de la lumière du Sud pour imiter leurs prédécesseurs et devenir les Rica Lewis, Aviatic, Mac Keen, Kepper, Guess, Sun Valley, Le Marseillais, Sugar, Kulte, J.F. Rey, Le Temps des Cerises, Kaporal, Reiko, American Vintage et Sessùn de demain…